Store endringer i bransjemiksen i kjøpesentrene

Det er i en fersk oppdatering på kjøpesentrene at Akershus Eiendoms analytikere Birgitte Heskestad Ellingsen og Camilla Hvistendahl har sett nærmere på både utviklingen i kjøpesentrene de seneste årene og på hvordan butikkmiksen har endret seg.

I perioden fra 2009 til 2016 opplevde norske kjøpesentre en årlig omsetningsvekst på 3,5 prosent (tall fra Kvarud Analyse). Men deretter fulgte tre år med betydelig lavere omsetningsvekst. Ifølge Akershus Eiendom-analytikerne ble den svake veksten forklart med økt netthandel og handel i utlandet, samt en endring i forbruksmønsteret, hvor forbrukeren vil bruke mer penger på opplevelser i stedet for varer.

Til tross for tøffere tider, så økte det samlede antall kvadratmeter med kjøpesenterareal i perioden fra 2017 til 2021, men veksten var gradvis avtakende og tilnærmet flatt fra 2019. Pandemien ga et par gode år med høy omsetning i kjøpesentrene, blant annet fordi folk hadde færre ting å bruke pengene på. Akershus Eiendom-analytikerne viser til at tjenestesektoren i stor grad ble stengt ned og folk fikk heller ikke anledning til å reise til utlandet. Men nå slår innstramninger hos konsumentene ut i omsetningen til kjøpesentrene. «Virke forventer at nordmenn vil bruke mindre på julehandel i år gitt den økonomiske situasjonen, noe som vil påvirke omsetningen hos kjøpesentrene i negativ retning. Solid vekst i første halvår vil trolig sørge for at året som helhet likevel ender med positiv vekst», skriver Akershus Eiendom.

Økt netthandel og redusert behov for fysisk kontakt mellom kjøperen og varen som kjøpes, har bidratt til at kjøpesentrene har vært nødt til å gjøre endringer i leietakermiksen de seneste årene. Klær og sko har vært taperen i kjøpesentrene når det gjelder omsetning. «For nærmere ti år siden bestod leietakermiksen på norske kjøpesentre av 34 prosent mote, 32 prosent spesialaktører, 21 prosent mat og drikke og 9 prosent interiør. I dag har andelen mote falt betydelig til 18 prosent mens andre segmenter har økt», skriver Akershus Eiendom-analytikerne om kjøpesentermiksen.

Samtidig har andelen av helse, velvære, offentlige leietakere, trening og serveringssteder økt kraftig. Disse sektorene krever alle mer fysisk oppmøte enn motesektoren, som er utsatt for sterk konkurranse på nett.

«Kjøpesenteret er ikke dødt. Ei heller den fysiske butikken. For å holde seg relevante må imidlertid kjøpesentrene evne å omstille seg, og det foregår allerede en revitalisering hvor både form på og sammensetning av butikker er i endring», skriver Akershus Eiendom og legger til at det er avgjørende å sikre seg gode ankerleiekare som tiltrekker seg besøkende, for eksempel Vinmonopolet og en god dagligvareforretning. «Deretter følger komplementære aktører som dekker kundens daglige behov som underholdning og sosiale tjenester. Dette skaper trafikk på senteret og sikrer defensive inntektsstrømmer som i mindre grad trues av netthandel».

Akershus Eiendom mener Kjøpesentre som tilrettelegger for gode sosiale møteplasser ved å tilby private og offentlige tjenester, vil ha store fordeler i konkurransen fremover.

«For at kjøpesentrene skal overleve, må de gjennom en revitaliseringsprosess. Økt netthandel, en vridning mot tjenester, økt fokus på ESG og endrede demografi- og bomønstre, medfører at kjøpesenteraktørene må gjøre endringer både i leietakermiks og senterutforming. Man må forstå kundene og tilby en handelsplattform som dekker deres behov. Det norske kjøpesenteret vil kunne overleve, men det vil være i ny drakt», konkluderer Akershus Eiendom i rapporten.